16 de set de 2011

Pepsi pregou viral com promoção em dobro?



“Nós fomos líderes por dois dias!”. Festejava um diretor da poderosa Ambev – a maior cervejaria do Brasil e responsável pela distribuição de Pepsi no País –  um dia após a promoção de venda que dava em dobro o produto para quem comprasse o refrigerante no fim de semana. A razão de toda a empolgação estava na visibilidade obtida com a ação de marketing.
Quem deu às 48 horas de fama inesperadas para a eterna rival daCoca-Cola foi a mídia, que se encarregou de noticiar o “erro de cálculo” da companhia na distribuição do refrigerante para atender a uma demanda eufórica, que teria ido afoita aos supermercados e consumido, em poucas horas, os anunciados “três milhões de embalagens”. Um volume que seria equivalente à produção de 30 dias.
Cinco mil presenteados
Segundo a imprensa, a empresa teria errado a mão e, com isso, provocado estragos à sua imagem por causa do dito desabastecimento. Situação, aliás, que mereceu uma pronta “notificação do Procon” exigindo explicações do que poderia ser classificado como propaganda enganosa. A Ambev, que de boba não tem nada, correu para esclarecer aos afoitos jornalistas que tudo estava dentro dos conformes, e que os consumidores insatisfeitos receberiam uma caixa extra de Pepsi “pelos transtornos”.
Ninguém entrevistou os insatisfeitos, mas algumas redes varejistas (que fizeram parte de elaboração da promoção junto com a Ambev) se queixaram da falta do produto. Os reclamantes que a empresa identificou somam cinco mil e foram selecionados via SAC. Na certa, gente ciosa de economizar R$ 1,50 do ganho que teriam na promoção em dobro da Pepsi, mas que, por outro lado, não se importam de desembolsar valor similar na conta telefônica para acionar o SAC. Afinal, é difícil imaginar que quem correu para as compras pretendia estocar o produto por anos, já que se trata de alimento perecível com data de validade para consumo.
Passeata contra promoção falha
A Ambev, uma das empresas mais bem administradas por sua reconhecida obsessão por resultados, cometeria um erro tão banal quanto projetar mal uma promoção? Lógico que não! Mais ainda, se por ventura o fizesse, alguém acredita que, com sua estrutura de gigante, não seria capaz de suprir em algumas horas as redes varejistas envolvidas na empreitada e, rapidamente, abafar o caso?
A megacompanhia detém a melhor logística da indústria de bebidas no Brasil. Só a Coca se equipara à sua capacidade de distribuição, que atinge até mesmo as emaranhadas ruelas nas imensas favelas cariocas e paulistas. Se o produto não chegou ao varejo, foi porque não quis. Se não quis, foi porque tinha um objetivo.
Dito isso, fica a suspeita que tudo não passou de um curioso viral, a tal tática de obter a atenção do público nas redes sociais. Algo que reverbera nos canais de mídia fazendo a marca conquistar visibilidade com tititi em torno do evento. Perguntados sobre isso, executivos desconversam. Mas, entre quatro paredes, comemoram “o sucesso na administração da operação desabastecimento de Pepsi”.
Devo admitir que não consigo imaginar a marcha pela latinha em dobro de Pepsi mobilizando a população pela avenida Paulista. Menos… Afinal, nem a corrupção que devasta Brasília há meses, com queda de ministros a rodo, conseguiu sensibilizar a população. Não seria por uma embalagem de Pepsi… Ou seria?
Marili Ribeiro

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